Principal Commercialisation Music Business (Not) As Usual: une interview exclusive avec M. Shadows d'Avenged Sevenfold

Music Business (Not) As Usual: une interview exclusive avec M. Shadows d'Avenged Sevenfold

Si vous êtes dans le secteur de la musique, une industrie dont le modèle de revenus et de distribution a complètement changé au cours de la dernière décennie, vous avez essentiellement deux choix :

  • Vous pouvez vous plaindre du fait que l'entreprise n'est plus ce qu'elle était, ou
  • Vous pouvez sortir et botter le cul.

Le groupe de rock multi-platine Avenged Sevenfold a choisi ce dernier cours, évitant une sortie d'album traditionnelle et « surprise » de leur nouvel album acclamé par la critique La scène à la fois numérique et forme physique - probablement une première dans l'industrie pour un groupe de rock - quelques instants après un spectacle en direct au sommet de l'emblématique tour Capitol Records à Hollywood, un événement révolutionnaire de réalité virtuelle 3D/360 degrés, diffusé en direct.



Adopter les nouvelles technologies a du sens puisque La scène, leur premier pour Capitol Records, est un album concept explorant l'intelligence artificielle et ce que l'expansion de la technologie pourrait signifier - bon et mauvais - pour l'avenir. (Le chanteur principal M. Shadows a été initialement inspiré par cette article écrit par Tim Urban .)



Et pour faire monter la barre encore plus haut, le morceau de clôture de l'album, « Exist », est une interprétation musicale de 15 minutes du Big Bang qui présente une performance de création orale par l'astrophysicien. Neil de Grasse Tyson écrit spécialement pour l'album.

Alors oui : certainement pas (musique) comme d'habitude.



(Et pas par hasard, La scène est à la fois vraiment bon et vraiment intelligent. Combien de fois peux-tu dire ça à propos d'un album de hard rock ? Et il a fait ses débuts au n ° 4 du palmarès Billboard principal et au n ° 1 des palmarès Rock Albums, Hard Rock Albums et Alternative Albums de Billboard.)

Parlez-moi du marketing autour de la sortie de La scène . Rooftop VR, sortie surprise... pourquoi ne pas opter pour la voie conventionnelle ?

Le monde change et la façon dont nous consommons la musique change évidemment. J'étais l'un des plus grands défenseurs des CD que vous trouverez, mais lorsque la musique Apple et les options numériques sont sorties, comme pour tout le monde, cela était plus propice à mon style de vie. La façon dont j'obtenais et écoutais de la musique avait changé. C'est changé pour tout le monde. Alors pourquoi ne pas embrasser ça ?



Passé cela, les trois mois précédant la sortie d'un album nous étaient devenus ennuyeux. (Généralement, une maison de disques commence à sortir des chansons individuelles avant la sortie d'un album pour susciter l'intérêt, générer des préventes, etc.) Cela n'allume pas un feu sous nous.

Nous avons donc décidé de faire les choses que nous voulions faire et de les donner à nos fans comme nous le voulions. Ce que des artistes comme Kanye, Radiohead et Beyonce avaient fait nous a intrigués. Leurs albums sont sortis de nulle part et il n'y avait aucune idée préconçue ou critique affectant l'opinion de l'acheteur de disques avant même qu'il n'ait eu la chance d'écouter notre musique.

De cette façon, tout le monde a écouté notre album le même jour. C'était une nouvelle expérience, qui n'a pas été affectée par les critiques, les spéculations et le bruit. De cette façon, vous pouvez l'entendre et décider par vous-même.

Tous ces facteurs ont joué dans les décisions que nous avons prises. Et bien sûr, nous avions besoin de faire sensation et d'attirer l'attention, c'est pourquoi nous avons eu des idées comme jouer sur le toit de Capitol Records, vivre l'expérience VR, diffuser en direct... Je n'ai jamais vu de groupes le faire auparavant, alors nous pouvons offrir aux fans une nouvelle expérience.

Je n'y avais pas pensé jusqu'à ce que vous en parliez, mais je suis si vieux que c'est ainsi que j'ai « vécu » un nouvel album. Quand, disons, De retour en noir est sorti, vous êtes allé chez le disquaire le jour de sa sortie, vous êtes rentré chez vous pour l'écouter... vous n'aviez aucune idée de ce à quoi ressemblerait l'album.

Une chose que j'aimais quand je grandissais, vous avez peut-être vu une critique d'un magazine comme Pierre roulante ... mais maintenant, il y a 150 critiques avant même qu'un album ne sorte. Il y a tellement d'opinions, mais la seule qui compte vraiment est la vôtre.

Même avec La scène il y a eu des critiques 15 minutes après sa sortie. Je me disais : « Comment avez-vous réussi à revoir 70 minutes de musique en 15 minutes ? »

Nous sommes dans une position où nous n'avons pas à faire les choses de manière conventionnelle, donc nous ne le faisons pas. Et la réponse a été formidable.

À quel point cela a-t-il été difficile de planifier et de réaliser la sortie sans fuite de nouvelles ?

Ce n'était pas aussi difficile qu'on pourrait le penser. C'était en partie dû à la chance, mais beaucoup à voir avec notre âge. Quand j'avais 22 ans, je l'aurais dit à tous mes amis et à ma famille et cela aurait certainement fuité, mais avec nous dans la trentaine et en tant que parents, nous sommes vraiment impliqués dans l'art, dans l'écriture de chansons et en gardant la tête baissée et faire le travail.

De plus, ce n'est pas comme si nous parlions de stratégie. Nous nous sommes concentrés sur la réalisation du disque que nous voulions faire.

Étant donné que le numérique représente la grande majorité des ventes, quelle est l'importance de sortir un album physique ?

Je ne sais vraiment pas à quel point c'est important. Le physique n'est plus le même qu'avant. Et il ne sera plus là pour très longtemps. Mais nous devions le faire car par rapport à, disons, country ou hip hop, les fans de rock ont ​​tendance à acheter beaucoup plus de produits physiques.

La sortie du produit physique le premier jour – sans que les gens découvrent qu'il était en préparation – était un gros défi pour Capitol, mais ils ont réussi.

Une chose à propos de faire une sortie surprise est que cela change les métriques, et pas en votre faveur, certainement pas d'un point de vue perceptif. Toutefois, La scène a fait ses débuts à la 4e place des charts Billboard.

Nous avons des sentiments mitigés en ce moment. Nous savons que nous aurions pu faire une avance ennuyeuse et prendre la première place. Lorsque vous effectuez une accumulation de trois mois, vous lancez les précommandes, les célibataires, etc. dans votre première semaine.

La façon dont nous l'avons fait, nos chiffres ne sont que pour une semaine. Comme Kanye : ses chiffres de la première semaine étaient faibles par rapport à ce qu'ils auraient pu être s'il avait fait la sortie traditionnelle.

Et cela permet aux critiques de dire facilement : 'Leur nouvel album n'a été vendu que...'

Nous savions que cela pouvait arriver, mais nous pensions que le risque en valait la peine.

Nous adoptons également une vision à plus long terme. L'album moyen suivant un modèle de sortie de trois mois voit généralement les ventes chuter jusqu'à 80% pour la deuxième semaine. Nous nous attendons également à une baisse... mais nous prévoyons également que nos ventes d'albums se poursuivront sur une plus longue période.

Ce sont des sentiments mitigés, mais je suis très excité de faire de nouvelles choses. Je serais déprimé si nous avions fait l'ancien processus d'accumulation. Cela sent très 2009.

En ce moment, nous avons un album qui s'est vendu moins d'exemplaires la première semaine que la dernière. Et ce n'est pas grave : vous ne pouvez pas enfreindre les règles et vous attendre au même résultat.

Je pense que ce modèle de sortie est plus amusant pour les fans. J'avais l'habitude de prendre un énorme plaisir à entrer dans un magasin de disques et à trouver quelque chose dont je ne savais pas qu'il était sorti.

Beaucoup de gens entreront dans un magasin et diront : « Qu'est-ce que c'est, un nouveau disque d'Avenged Sevenfold ? »

C'est super. Vous essayez de créer le buzz mais vous ne touchez pas tout le monde, et l'album va surprendre certains. De cette façon, nous laissons beaucoup de gens le découvrir.

Et les retours sont très positifs. Les gens disent : 'Merci de nous avoir épargné les miettes de pain.'

Les groupes gagnent de l'argent de diverses manières. Quelle est l'importance des ventes d'albums ?

Les gens consomment la musique différemment. En fin de compte, cependant, les gens qui entendent notre musique sont très importants.

En ce qui concerne l'achat de disques... il est difficile de dire à quel point c'est important, mais vous voulez vraiment que le label reste heureux et impliqué.

Nous n'aurions aucun problème à vendre des tonnes de disques (rires), mais nous voyons les réalités et les défis du fait que les gens peuvent avoir de la musique partout.

Si les gens nous respectent en tant qu'artistes, ils savent que nous leur donnerons quelque chose de différent à chaque fois, ils savent que nous nous surpassons... même cette sortie surprise aide les gens à savoir que nous essayons toujours d'être innovants.

Si quelqu'un m'avait dit : 'Neil deGrasse Tyson fait des créations orales sur une chanson rock', j'aurais levé les yeux au ciel... mais ça marche vraiment.

C'est drôle parce que quand je lui ai parlé, il m'a dit : 'Tu es sûr que tu voudras trois minutes et demie ? John Lennon a écrit 'Imagine' et n'avait besoin que de quelques mots....'

Mais nous faisions une chanson du genre Big Bang, de grandes idées. Neil était comme la cerise sur le gâteau pour le concept d'intelligence artificielle et d'exploration spatiale, et il a écrit des trucs vraiment cool pour nous.

Lorsque nous l'avons fait, nous avons dit : « Les gens vont soit l'éteindre, soit il les touchera », et jusqu'à présent, la réponse a été excellente.

J'imagine que vous avez commencé en tant que musicien et au fil du temps êtes devenu un homme d'affaires, un spécialiste du marketing, etc. Comment s'est passé ce processus ?

Il n'y avait pas de processus formel. C'était juste en train d'apprendre lentement sur l'entreprise.

Tout d'abord. Vous ne le faites pas pour l'argent, mais si de l'argent doit être gagné, il ira soit à vous, soit à quelqu'un d'autre. Lorsque vous réalisez cela, vous vous intéressez définitivement au côté commercial.

De plus, j'ai toujours eu un intérêt pour l'économie, la bourse, les monnaies numériques... Je suis dans tout ça.

Il est important de connaître les tenants et aboutissants du business de la musique, mais vous pouvez aussi vous y plonger trop profondément et oublier que vous êtes vraiment là pour faire de la musique.

Cela m'amène à une autre question : votre procès avec Warner Brothers Records. (Le groupe tente de rompre leur contrat, affirmant que le roulement du personnel a conduit à une détérioration des relations de travail entre le groupe et le label. Le groupe a exercé la « règle des 7 ans », une loi californienne qui permet aux artistes de sortir d'un contrat de services personnels après sept ans si certaines circonstances existent.)

Nous étions au label depuis un bon bout de temps. Tom Whalley était le PDG, nos gars A & R étaient des gens comme Andy Olyphant... nous avons eu environ 10 ans avec cette équipe en place. Ils étaient vraiment ouverts avec nous. C'était une excellente relation.

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Après le départ de Tom, nous avons traversé plusieurs régimes différents, la direction du label a changé, les décisions ont changé... et nous avons senti qu'ils n'étaient plus le label avec lequel nous avions signé et que nous connaissions. Il ne semblait pas qu'ils soient derrière nous. Nous étions l'un des groupes les plus vendus sur le label mais cela n'avait pas l'air d'avoir d'importance ; ils étaient concentrés sur d'autres groupes et d'autres actes.

Une fois que cela a vraiment coulé, une fois que nous avons su qu'ils n'allaient pas être le label pour nous, nous avons exercé la règle des 7 ans qui nous permet de nous retirer de notre contrat.

Alors maintenant, ils nous poursuivent en dommages et intérêts, et ils ne veulent pas perdre le procès parce que s'ils le font, beaucoup d'autres groupes marcheront.

Quitter l'étiquette est certainement un risque, mais nous n'allons pas être intimidés. Nous allons faire ce qui compte pour nous et ce qui est bon pour nous.

Il ne vous restait qu'un album sur ce contrat. Pourquoi ne pas simplement sortir quelque chose pour satisfaire le contrat ?

Nous n'allons pas sortir un disque dont un label ne sait pas quoi faire. Et nous n'allons pas non plus faire de 'fausse' sortie, même si c'est ce que certaines personnes nous ont recommandé de faire.

Nous voulons toujours faire de la musique qui nous touche, et touche les autres.

J'ai demandé à Roger Penske s'il aimait toujours voir passer l'un de ses camions de location jaunes. Cela vous semble-t-il déjà surréaliste que vous ayez vendu plus de 8 millions d'albums et joué pour des centaines et des centaines de milliers de personnes ?

Honnêtement, je n'ai jamais pris le temps de le laisser couler.

On essaie de garder les pieds sur terre. Nous sommes un groupe de gars avec des familles et des enfants. Jouer des spectacles, c'est bien, mais quand vous sortez de la scène et que vous avez des enfants de 2 ou 4 ans qui veulent juste jouer au ballon au parc... cela vous garde les pieds sur terre.